Περιεχόμενο

• Η βιομηχανία smartphone δεν το κάνει τόσο καλά
• Για κάποιο λόγο, η Apple πίστευε ότι ήταν πάνω από το χτύπημα
• Συγνώμη, η Apple, αλλά δεν είσαι άνοσοι
• Η Apple πρέπει να αλλάξει το σχέδιο παιχνιδιού της, όπως όλοι οι άλλοι
• Η επιστολή Cook ήταν μια κλήση αφύπνισης

Χθες, ένα σπάνιο πράγμα συνέβη: ο CEO της Apple, Tim Cook, απηύθυνε μια ανοικτή επιστολή στους επενδυτές, εξηγώντας μια ενημέρωση για τις προβλέψεις εσόδων της εταιρείας. Μπορείτε να διαβάσετε ολόκληρη την επιστολή εδώ, αλλά η βασική ουσία είναι πολύ απλή: το iPhone δεν πωλεί καθώς η Apple δήλωσε ότι θα το έκανε και η εταιρεία διαμορφώνει τώρα μια νέα στρατηγική σε απάντηση.

Μετά την επιστολή που έπληξε το διαδίκτυο, το απόθεμα της Apple πήρε μια κατάδυση στη μύτη, μειώνοντας το εννιά τοις εκατό κατά την εμπορική συναλλαγή πριν από την αγορά. Εννέα τοις εκατό μπορεί να μην φαίνονται πολύ, αλλά είναι κυριολεκτικά δισεκατομμύρια δολάρια.

Οι επενδυτές της Apple ήταν σαφώς πολύ έκπληκτοι από την επιστολή του Cook. Ωστόσο, αυτό που πραγματικά προκαλεί έκπληξη για το γράμμα δεν είναι οι περιεχόμενες πληροφορίες, είναι ότι η Apple πήρε τόσο πολύ για να παραδεχτεί τι συμβαίνει.

Η βιομηχανία smartphone δεν το κάνει τόσο καλά

Κατά τα τελευταία δύο χρόνια, οι συνολικές πωλήσεις smartphone έχουν μειωθεί. Στα τέλη Φεβρουαρίου του 2018, αναφέρθηκε μια έκθεση που αναφέρει ότι για πρώτη φορά στην ιστορία της βιομηχανίας smartphone, οι πωλήσεις smartphone μειώθηκαν σε ετήσια βάση από το 2016 έως το 2017.

Στο Q4 του 2016, οι πωλήσεις smartphone ξεπέρασαν τα 432 εκατομμύρια πωλήσεις. Στο Q4 2017 πωλήθηκαν περίπου 408 εκατομμύρια μονάδες - περίπου 5,6% λιγότερα.

Η παγκόσμια βιομηχανία το 2018 δεν ήταν πολύ καλύτερη. Παρόλο που υπήρξε μικρή ανάπτυξη σε σύγκριση με το 2017, οι πωλήσεις πιθανότατα δεν θα αντιστοιχούν στην κορυφή του 2016.

Παραβλέποντας τις γενικές τάσεις της βιομηχανίας, υπήρχαν μερικά φωτεινά σημεία. Ειδικότερα, οι Huawei και Xiaomi βρήκαν απίστευτη ανάπτυξη το 2018. Το OnePlus επίσης έκανε εξαιρετικά καλά, πωλώντας περισσότερα smartphones το 2018 από ποτέ άλλοτε.

Συνολικά, η βιομηχανία smartphone αγωνίζεται με μερικούς σημαντικούς αυξανόμενους πόνους.

Παρά αυτές τις ιστορίες επιτυχίας, οι μεγάλοι παίκτες δυσκολεύτηκαν να διατηρήσουν την ανάπτυξη της βιομηχανίας. Οι πωλήσεις για τη ναυαρχίδα της σειράς Galaxy S της Samsung έχουν μειωθεί με κάθε νέα επανάληψη από το Galaxy S7. Σε ανταπόκριση σε αυτό, η Samsung προώθησε την απελευθέρωση του Samsung Galaxy Note 9 για να προσπαθήσει να τροφοδοτήσει περισσότερες πωλήσεις. Αναμένουμε ότι οι πωλήσεις της Galaxy Note 9 θα είναι χαμηλότερες από τις πωλήσεις για το Galaxy Note 8, αν και οι οικονομικές εκθέσεις της Samsung Q4 του 2018 δεν έχουν δημοσιευθεί ακόμη.

Τι συμβαίνει? Γιατί δεν πωλούνται και τα τηλέφωνα;

Υπάρχουν πολλοί λόγοι, αλλά το μεγαλύτερο πρόβλημα είναι ο κορεσμός: σχεδόν όλοι σε ανεπτυγμένα έθνη σε όλο τον κόσμο έχουν ένα smartphone. Αν κάποιος κατέχει ένα τηλέφωνο, είναι πιο δύσκολο να τα πουλήσεις άλλο, ειδικά αν αυτό που δουλεύει λειτουργεί τέλεια.

Με άλλα λόγια, έχουμε φτάσει σε ένα σταυροδρόμι όπου οι ΚΑΕ smartphone πρέπει τώρα να στρατηγικοποιήσουν περισσότερα για να πάρουν τους ανθρώπους να αναβαθμίσουν το τρέχον smartphone τους, αντί να αγοράσουν την πρώτη τους. Τα τελευταία χρόνια, οι εταιρείες προσπαθούσαν να κάνουν και τα δύο, αλλά προς τα εμπρός θα πρέπει να επικεντρωθούν πολύ περισσότερο σε ένα και όχι σε άλλο.

Για κάποιο λόγο, η Apple πίστευε ότι ήταν πάνω από το χτύπημα

Κάθε τρίμηνο, η Apple κρατάει μια κλήση από δημόσιους επενδυτές όπου ο Tim Cook καθορίζει τι συνέβη με τις πωλήσεις και τα έσοδα της Apple κατά τους τελευταίους μήνες και τι θα συμβεί στο μέλλον.

Εάν ακούσατε αυτές τις κλήσεις κατά τη διάρκεια του προηγούμενου έτους - και δεν ερευνήσατε περαιτέρω - θα σκεφτόσαστε ότι όλα είναι φοβερά.

"Είμαστε ενθουσιασμένοι να αναφέρουμε ένα άλλο τρίμηνο που φτάνει στο ρεκόρ, το οποίο καλύπτει ένα τεράστιο δημοσιονομικό 2018, το έτος κατά το οποίο εμείς αποστείλαμε την 2 δισεκατομμυρίων συσκευών iOS, εορτάσαμε τη 10η επέτειο του App Store και επιτύχαμε τα ισχυρότερα έσοδα και κέρδη στην ιστορία της Apple, "Δήλωσε ο Cook ο πιο πρόσφατος επενδυτής που καλεί τον περασμένο Νοέμβριο.

Κατά τη διάρκεια της πρόσκλησης, ο Cook και η ομάδα του παρουσίασαν τις ακόλουθες προβολές για το πρώτο δημοσιονομικό τρίμηνο το 2019:

• Έσοδα από 89 δισεκατομμύρια έως 93 δισεκατομμύρια δολάρια
• Ακαθάριστο περιθώριο κέρδους μεταξύ 38% και 38,5%
• Λειτουργικά έξοδα μεταξύ 8,7 και 8,8 δισ. Δολαρίων
• Άλλα έσοδα / (έξοδα) ύψους 300 εκατ. Δολαρίων
• Ποσοστό φόρου περίπου 16,5 τοις εκατό πριν τα διακριτά στοιχεία

Η Apple ανακοίνωσε τριμηνιαία έσοδα ύψους 62,9 δισ. Δολαρίων πριν από αυτή την πρόσκληση, πράγμα που σημαίνει ότι η εταιρεία αναμένεται να καλύψει έως και 30 δισ. Δολάρια το επόμενο τρίμηνο - τουλάχιστον μέχρι την χθεσινή επιστολή.

Η Apple τράπεζα για την κυκλοφορία του iPhone XS, του iPhone XS Max και ειδικά του iPhone XR για να φέρει τα επιπλέον χρήματα. Η εταιρεία πιθανότατα υποτίθεται ότι αυτές οι συσκευές θα πωλούν σαν ζεστά κέικ μέσα από τις διακοπές, ενισχύοντας τα έσοδα σε ένα ακόμη ρεκόρ-σπάζοντας τρίμηνο.

Ωστόσο, η επιστολή Cook από χθες αποδεικνύει ότι η Apple δεν θα αντιμετωπίσει αυτές τις υψηλές προβολές, και οι επενδυτές δεν είναι καθόλου ικανοποιημένοι.

Συγνώμη, η Apple, αλλά δεν είσαι άνοσοι

Δεν έχω την άποψη της Apple σχετικά με την Apple, αλλά όλη αυτή η κατάσταση το κάνει να φαίνεται ότι η ίδια η εταιρεία θεωρεί ότι υπάρχει εκτός της "κανονικής" βιομηχανίας smartphone. Σίγουρα δεν το κάνει.

Η Apple μπορεί να είναι ένας από τους μεγαλύτερους και πιο σημαντικούς παίκτες της βιομηχανίας, αλλά εξακολουθεί να παίζει το ίδιο παιχνίδι με κάθε άλλη εταιρεία.

Ίσως η Apple σκέφτηκε ότι προστατεύει τους επενδυτές της μη αποκρύπτοντας όλες τις σχετικές πληροφορίες. Ίσως ήταν νευρικός για την αποθεματοποίηση και ήθελε να περιμένει μέχρι την τελευταία δυνατή στιγμή. Όποια και αν ήταν η συλλογιστική, η γραφή ήταν στον τοίχο και η Apple δεν αναγνώρισε μέχρι χθες ότι θα επηρεαστεί, κάτι που είναι προφανώς μια πολύ κακή επιχειρηματική κίνηση.

Υπήρχαν πολλές προηγούμενες πληροφορίες που δείχνουν ότι οι πωλήσεις του iPhone δεν πήγαιναν καλά. Σίγουρα, όταν το iPhone δεν πωλεί "καλά", εξακολουθεί να είναι πιθανό να πουλάει περισσότερο από σχεδόν οποιοδήποτε άλλο smartphone, αλλά οι προβλέψεις από δημοφιλείς εμπειρογνώμονες επενδύσεων έδωσαν μια ζοφερή εικόνα. Οι αναφορές από εταιρείες κατασκευής τμημάτων iPhone πρέπει επίσης να έχουν προκαλέσει κάποια φρύδια.

Η απόδειξη του iPhone δεν ήταν καλό να πωλούνταν όλα - απλά έπρεπε να κοιτάξουμε.

Για παράδειγμα, ο επενδυτικός αναλυτής Ming-Chi Kuo αρχικά έβαλε το iPhone XR ως μεγάλο πωλητή. Ωστόσο, άλλαξε τη μουσική του, ρίχνοντας τις εκτιμήσεις της αποστολής του κατά 30%.

Η Apple δήλωσε, επίσης, ότι οι προμηθευτές εξαρτημάτων iPhone θα περιορίσουν τις προγραμματισμένες παραγγελίες που αφορούν τα πιο πρόσφατα μοντέλα, ενισχύοντας περαιτέρω την κερδοσκοπία. Η Apple ήξερε ότι τα τελευταία μοντέλα iPhone αγωνίστηκαν για να καλύψουν εκτιμήσεις.

Ίσως τα πιο σημαντικά πράγματα σημάδι δεν ήταν εντελώς καλά με την Apple ήρθε με την επενδυτική κλήση που ανέφερα νωρίτερα. Ήταν η πρώτη κλήση στην ιστορία του iPhone, όπου η εταιρεία δεν έδωσε σκληρούς αριθμούς πωλήσεων για τη συσκευή.

Έτσι, οι αναλυτές προβλέπουν ότι οι πωλήσεις iPhone πέφτουν, οι κατασκευαστές επιβραδύνουν την παραγωγή και η Apple συγκρατούσε μυστηριωδώς πόσα iPhones πούλησε το προηγούμενο τρίμηνο.

Φαίνεται ότι οι επενδυτές της Apple δεν το έβαλαν όλα μαζί - και πραγματικά, γιατί θα ήταν; Από την τελευταία κλήση των επενδυτών, η Apple είπε ότι η επιχείρηση ήταν μεγάλη και οι επόμενοι μήνες θα ήταν ισχυροί.

Τώρα γνωρίζουμε τι συμβαίνει πραγματικά επειδή η Apple την αναγνώρισε τελικά - μήνες αργότερα από ό, τι θα έπρεπε.

Η Apple πρέπει να αλλάξει το σχέδιο παιχνιδιού της, όπως όλοι οι άλλοι

Η Samsung αναγκάστηκε να αναβαθμίσει τη στρατηγική της για το Samsung Galaxy Note 9 ως απάντηση στις βραδύτερες από τις αναμενόμενες πωλήσεις του Samsung Galaxy S9. Την ίδια στιγμή, η εταιρεία αποκάλυψε επίσης ότι θα αναβαθμίσει τα προϊόντα της μεσαίας κατηγορίας για να προσφέρει πιο προηγμένα χαρακτηριστικά, αλλάξει δραματικά τη στρατηγική απελευθέρωσής της για το Samsung Galaxy S10 και θα επικεντρωθεί περισσότερο στην ενίσχυση των πωλήσεων σε αναπτυσσόμενες αγορές όπως η Ινδία και η Κίνα.

Η Samsung κάνει όλα αυτά επειδή οι πωλήσεις της πέφτουν και πρέπει να αλλάξει πορεία για να μείνει στην κορυφή. Είναι πολύ νόημα - ακόμη και αν η εταιρεία έχει επίσης αργά να πραγματοποιήσει αυτές τις τάσεις (αλλά αυτό είναι ένα ολόκληρο άλλο άρθρο).

Οι OEM των Android ανανεώνουν τις στρατηγικές τους ως απάντηση στην αργή αγορά και η Apple δεν μπορεί να το ακολουθήσει.

Εάν η Apple θέλει να παραμείνει στην κορυφή, πρέπει να πετάξει και το παλιό βιβλίο κανόνων. Χρειάζεται νέα, δελεαστικά χαρακτηριστικά στα μελλοντικά iPhones για να πείσει τους πελάτες να αναβαθμίσουν, αντί να απελευθερώνουν ελαφρώς αλλοιωμένες εκδόσεις κάθε δύο χρόνια. Πρέπει να προσφέρει διαφορετικούς τύπους κινητών τηλεφώνων σε διαφορετικά σημεία τιμών για να προσελκύσει χρήστες Android που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά ένα υπερσύγχρονο iPhone. Πρέπει να σταματήσει να αγνοεί τις αναπτυσσόμενες παγκόσμιες αγορές όπου συνθλίβονται από μικρότερους παίκτες όπως οι Xiaomi και OnePlus.

Με άλλα λόγια, η Apple θα πρέπει να κάνειακριβώς τι κάνει κάθε άλλη εταιρεία.

Η επιστολή Cook ήταν μια κλήση αφύπνισης

Το δημοφιλές επιχείρημα είναι οι οπαδοί Android αηδίαουν Apple και οι οπαδοί της Apple δεν σκέφτονται πολύ για το Android. Παρόλο που αυτό μπορεί να ισχύει σε ορισμένες περιπτώσεις, η βιομηχανία smartphone στο σύνολό της είναι σε κάποιο ζεστό νερό και κάθε εταιρεία πρέπει να εργαστεί σκληρά για να βγει έξω.

Με αυτό κατά νου, η Apple θα πρέπει να αρχίσει να δίνει μεγαλύτερη προσοχή σε αυτό που συμβαίνει με την υπόλοιπη βιομηχανία - πράγμα που σημαίνει προσοχή στο Android. Από την άλλη πλευρά, οι OEM Android πρέπει επίσης να δίνουν προσοχή στην Apple. Αυτή η πρόσφατη εκδήλωση των γεγονότων δείχνει ακριβώς τι θα συμβεί όταν μια εταιρεία smartphone αγνοεί την αγορά και υποθέτει ότι τα προβλήματα που επηρεάζουν την Εταιρεία Α δεν επηρεάζουν την Εταιρεία Β.

Η Apple έχει κάτι πολύ μνημειώδες μέχρι το Σεπτέμβριο του 2019, όταν πιθανότατα θα ξεκινήσει το επόμενο σετ iPhones. Το iPhone XS είναι μια οριακή αναβάθμιση πάνω στο iPhone X, το οποίο είναι ίσως ένας μεγάλος λόγος που οι πελάτες δεν αγοράζουν ό, τι αναμενόταν. Εάν η εταιρεία προσπαθήσει να προωθήσει μια ελαφρώς αναβαθμισμένη έκδοση του XS αυτό το έτος, τα πράγματα πιθανότατα δεν θα πάνε πολύ καλά.